Publicidad tradicional en TV y auge de las OTT

Inconscientemente muchos canales de TV - ya sean de señal abierta VHF o UHF, de cable y satélite - caen en el error de habilitar en sus pautas comerciales todo tipo de publicidad, sin importar la calidad, mensaje o duración. Sólo se ve como ingresos a la empresa, sin tomar en cuenta que si no se hace con estrategia o criterio, están cavando la tumba de lo que hasta hace poco era el modelo de negocio más beneficioso. Eventualmente este tipo de inserción indiscriminada de publicidad ha visto cómo abultados breaks comerciales y saturadas campañas han colmado la preferencia popular, dando esto cabida a otros escenarios emergentes.

Estrategias incorrectas de colocaciones en muchos casos matan buenas campañas conceptualizadas, todo por el simple hecho de pensar en mayor constancia de exposición y no en la durabilidad y efecto acertado de la presencia comercial. Campañas brillantes ven con frecuencia cómo colapsan en poco tiempo por el simple hecho de la saturación en su exposición, donde varios canales de TV tradicionales llegan a colocar en un mismo break dos y hasta tres veces el referido comercial.

Por más buena que sea la producción de un comercial e idea mercadológica, la sobreexposición hace que el público bloquée mentalmente ese producto debido a su saturada presencia en el transcurso del día. Ni siquiera las campañas de grandes corporaciones o multinacionales salen airosas de este error en la aplicación de pautas comerciales, ya que si bien logran cierta presencia con este método, la intensidad inmediata pasa abruptamente al anonimato con la misma velocidad con que se pegó. En consecuencia, el notable cuidado prestado a la imagen de su marca, se ve empañado por erróneas acciones de colocación.

Cuando el televidente promedio está muy entusiasmado con el programa que está viendo, no deja de sentirse irritado por las extensas y mal equilibradas tandas de breakes comerciales, las que en muchos casos rayan en el abuso y llegan a de scuadrar hasta los horarios establecidos en la programación del canal. Cuando ese televidente está viendo un programa que no es mucho de su interés y le tocan brakes comerciales como los indicados, simplemente cambia de canal o apaga la TV. Como resultado, se afecta el nivel de encendido, fidelidad hacia el canal / programa y perjudica a las marcas que pagaron para la exposición su publicidad.

Las OTT como ventajas emergentes

Ante este panorama de desorden comercial en la TV tradicional, desde hace poco más de una década que las plataformas OTT (Over The Top) han surgido como una opción que representa un alivio para el televidente saturado por las indiscriminadas pautas comerciales. Es así como el concepto TV Everywhere ha ganado puntos en todos los sentidos, paradójicamente valiéndose en un inicio de las ventajas ofrecidas por la TV de cable o de pago, donde hábilmente se mercadea su empleo como recursos para ver sus programas o canales sin interrupciones comerciales y con las ventajas de visualizar estas opciones cuando quiera (disponibilidad las 24 horas del día), donde quiera (cualquier lugar) y como quiera (TV, computadoras, tabletas, celulares).

El auge de las redes sociales, virtudes de la WEB y constantes actualizaciones de los smartphones han abierto nuevas y atractivas ventanas de ofertas para publicitar productos que antes sólo eran funcionales en la TV tradicional o lineal. Esto ha permitido ágiles y dinámicas aplicaciones móviles, así como plataformas streaming que permiten la difusión de contenido adaptadas a las nuevas exigencias del público.

Es tan así el auge de las OTT, que desde hace algunos años se viene hablando del significativo debilitamiento de la TV tradicional, la que independientemente de su proceso de digitalización, ha visto cómo el público que día a día pierde es captado por las nuevas tendencias de transmisión. De hecho, ya es algo establecido que los canales de TV habiliten sus propias aplicaciones móviles y transmisiones streaming, como una manera de estar a la vanguardia y no sentir de lleno el golpe de efecto por el cambio de preferencia popular.

Las OTT ofrecen diversos modelos de publicidad, sin que esto conlleve la interrupción del contenido. Ya sea previo, posterior o incluso dentro del programa mismo, hay opciones muy mercadeables por las diferentes marcas que quieran mantener su presencia más allá de los habituales breaks comerciales.

A nivel de producción, las OTT han representado un valor agregado para todos, ya que mediante el esquema de la televisión lineal con los spots, hay que restar tiempo de contenido en beneficio de la publicidad. Es así como un programa de 60 minutos, debe reducirse a 42 minutos y menos, debido a la cada vez más exigente presencia publicitaria. Con la existencia de las OTT, las producciones pueden hacer su trabajo sin las presiones del tiempo, pudiendo desarrollar libremente sus ideas y evitando sacrificios propiciados por la falta de tiempo.
Una medida inteligente por parte de los que trabajan en estrategias comerciales y pautas en los canales lineales de TV , es que coordinen con las gerencias de ventas las políticas de colocaciones, considerando costos, calidad y respeto al televidente. O en su defecto, migrar sus ofertas a sólo productos integrados. Estoy seguro de que la TV como tal no desaparecerá como sostienen muchos (independientemente de las ventajas de las OTT y derivados), pero se verá severamente afectada como elemento de negocio, entretenimiento e información si no se cambia ese concepto prehistórico de colocaciones de publicidad. FM